□ 华 翔
一位体制内的老领导，近日发了一条朋友圈，内容是一句话，“我们也参与了百亿项目建设”，并附上了《<哪吒2>，破100亿元！》的新闻链接。老领导也会有小年轻的兴致，不禁莞尔。然后，看到一篇文章，来自公众号“太行商评”的《腾讯是懂政治的》，讲的是“腾讯彻底转换了游戏发展的思维模式”。文中有两段话，“腾讯不再沉迷线上造梦，不是要把游戏变成消费者的迷幻剂，而是要把游戏变成消费者的社交润滑剂”；“游戏不应该是一个纯粹逃避现实的虚拟的空间，反而变成了一个服务于现实社交的有用的工具，来这里不再是逃避现实，而是找到了现实的延伸，这才是游戏的正确打开方式，不是迷幻剂，而是社交货币”。这两段话，让我突然明白了老领导的兴致所在：看《哪吒2》也好，发朋友圈也罢，兴致的密码或许正是两个字——社交。
电影是有社交属性的，这既包括亲朋好友一起去观影本就是一种社交方式，也包括现代电影的宣传与营销，越来越依赖社交媒体，甚至以用户生成内容即观众的参与和讨论来进一步吸引新的观众，更包括电影作为一种文化现象，能够引发讨论和共鸣，帮助人们建立共同的兴趣和话题。《哪吒2》的票房，前期或是因为电影本身的内容，但后期的持续爆发，已经成为文化地标事件，激发出民族自豪感情绪，成为当下社会共同的兴趣和话题，无疑是最大的驱动力。一个网络热潮，众多网友积极参与这场“百亿项目”，纷纷在社交媒体晒出电影票根，就是例证。
于是，有些好奇的以“产品的社交属性”等为关键词进行网络搜索，却发现，社交属性似乎已然成为今日爆款产品的共同密码，特别是在“To C”的赛道上。
有我们已经熟知并很容易理解的。譬如拼多多以及直播电商能够在传统电商的红海中杀出重围，其在各自维度强化社交属性是重要利器。譬如游戏，直接有文章的题目就是“结交朋友收获爱情，游戏最大的魅力之一，就在于游戏的社交体系”。还有户外运动，马蜂窝2022年的《户外休闲风行报告》有数据显示，兴趣社交首次超过休闲放松、强身健体、家庭亲子等主流因素，以58.2%的比例成为影响年轻人户外休闲消费决策的重要因素。以及音乐节，公众号“赛立信数字传媒”2025年2月文章《音乐节的“流量密码”：如何从一场演出变成全民狂欢？》直言，音乐节具有强大的社交属性。数据显示74.0%的参与者倾向于结伴参加。音乐节作为后疫情时代最受欢迎的户外活动之一，不仅为观众提供了音乐的享受，更成为社交、文化和经济交流的重要平台。
有我们想一想也能想通的。譬如《江南晚报》有报道《年轻人热衷看展 “看展式社交”，不一样的玩法》写道，近年来，年轻人热衷看展，可以结交到志同道合的新朋友，也能在社交媒体上分享自己的看展体验，“看展式社交”也被催生成了主题热词。“看展打卡”“逛展指南”“逛展穿搭”等词语，已经成为年轻人的“社交货币”，亦成为商家的“流量密码”和新兴消费产业的热点。并引用专业人士指出，“增强展览的社交属性将成为未来布展的着眼点”。公众号“沉浸城市”文章《城市文旅综合体创意营造案例分享与模式探析》也说到了现代文旅的社交属性：城市文旅既是本地人的“外交场”，又是外地人的“社交场”，它的多场景空间和多体验内容，让特定的客群在此能找到同好好友，为属地客群和外来游客搭建起一个可交往、重关联的友好桥梁。
还有我们从来没想到过的。譬如“零食，正成为当代年轻人的社交硬通货”。《太原日报》有报道《百草味积极探索零食消费者需求场景，开拓坚果消费社交属性》，文中写道，“对于社恐的人来说，零食是打开社交场景的最佳钥匙……作为素有口碑的坚果果干健康零食品牌，百草味精准洞察消费者需求对产品进行优化升级，依据消费者的不同需求场景不断创新产品供给。”甚至还有农贸市场。专业公众号“飞洋设计”曾刊文《农贸市场设计：强化社交属性，让“烟火气”变成“吸引力”》指出，在如今的市场环境中，消费者越来越注重购物的体验和感受。农贸市场，不仅仅是买菜的场所，更是邻里交流、社区互动的重要空间。通过强化社交属性，设置休息区、互动体验区，以及合理的空间布局……一个充满社交氛围的农贸市场，不仅能让人感受到生活的“烟火气”，还能成为人们生活中的一部分。
已然有文章高呼“未来，一切产品都是社交产品”。这句话，或许绝对了。但毋庸置疑，在社交网络发达的今天，社交属性仿佛拥有魔力，能够激发人们的参与感，从而实现最强力度的传播。如是，提振和扩大消费，包括新型消费的培育，社交属性当是我们一定要重视的。
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